1980lerin hızla küreselleşen ve büyüyen dünyası markaların bir varlık olduğunu öğrenmesi ile pazarlama stratejileri ve algıları önemli ölçüde değişmeye başladı. Son yıllarda ise marka konumlandırma, marka arketipleri, duyuların ön plana çıkması vb. birçok eylem marka stratejisine dahil edildi. Marka yapılandırmanın önemli bir aşaması ise markayı alt kategorilere ayırma ve kategoriyi desteklemektir.
Neden Alt Kategoriyi Sahiplenmeliyiz?
- Bir marka ve veya ürün rakiplerine oranla tercih edilmeyebilir; ancak alt kategori tercih edildiği için bu alt kategori müşteriyi markaya götürebilir.
- Benim markam senin markandan iyidir pazarlaması pazarda önemli değişikliklere neden olmaz. Genelde pazarda gerçekleşen kademeli inovasyon sonucu pazar değişir. Alt kategori bir inovasyon sonucu oluşup, pazarı kanalize edebilir.
- Tüketiciler genellikle marka hakkında bilgi edinmek için vakit harcamazlar. Bunun yerine alt kategoriden bilgiyi almak ve kullanmak daha hızlı ve pratiktir.
- Bir alt kategori yaratmak rakipleri saf dışı bırakmak için harika bir yoldur. Alt kategori yaratmak aslında bir olmazsa olmaz (Must-Have) oluşturmaktır. Alt kategori bir markanın öne çıkmasını sağlarken, diğerlerinin önemini azaltacak şekilde belirlenebilir.
2009-2011 yılları arası ABD’de en hızlı büyüyen şirketleri arasında yapılan araştırmada kategori yaratarak büyüyen şirketlerin çok daha hızlı büyüdüğünü ve pazarda daha büyük pay kaptığını göstermektedir. (%53, %74)
- Bir alt kategori oluşturma müşterinin ne satın alacağını, daha da önemlisi nereden satın alabileceğini gösterir niteliktedir. Böylece benim markam senin markandan iyidir pazarlamasına gerek duymadan, alt kategori yönlendirmesi ile satın alma süreci başlatılır.
Dove nemlendiricili sabun alt kategorisiyle bizi satın almanız gereken alt kategori budur noktasına götürür.
- Alt kategorinin sembolü olmak her zaman daha kolay ve kısa sürer. Alt kategoriyi yaratma ve sembol olma stratejisi diğer rakip firmaları takipçi konumuna sokacaktır. Ayrıca alt kategoriyi savunmak markayı savunmaktan daha etkin ve stratejiktir. Alt kategoriyi kazandırma win-win ilkesi açısından bakılabilir.
